用户研究的那点事

前阵子帮一个朋友做用户访谈，整理完访谈记录后他问我：“这些我都知道啊，花时间做研究意义在哪？”

这是个好问题。如果研究结果只是确认了你已经知道事情，那确实有点浪费时间。但更多时候，研究是为了发现那些你不知道自己不知道事情。

为什么要做用户研究

先说清楚，不是所有项目都需要做用户研究。

如果你在做一个小迭代，比如改个按钮颜色、调整一下文案，靠经验和数据就够了。如果你在做全新产品，或者进入一个不熟悉领域，研究就是必须。

我自己判断标准是：不确定性越大，研究投入越多。

不确定性来自几个方面。一是对用户了解程度。你做过这类用户产品吗？二是对市场了解程度。这个市场有什么特殊规则吗？三是对产品信心程度。你有多少把握用户会买单？

研究的作用是降低不确定性，不是消除不确定性。花两周时间做研究，把不确定性从 80% 降到 50%，这就有价值。指望研究告诉你”正确答案”，那是对研究误解。

用户访谈技巧

访谈是最常用研究方法，也是最容易做错方法。

早期我犯过一个错误，把访谈当成问卷。准备了一堆问题，一个个问过去，用户一个个回答。看起来聊了很多，但得到信息很有限。

后来我学会了访谈核心：让用户讲故事。

比如我想了解用户购物决策过程，不会直接问”你通常怎么决定买什么东西”。我会问”你最近一次网购是什么，能跟我讲讲那次经历吗”。

用户讲故事时候，会自然地提到很多你没想到细节。他们怎么搜索、怎么比较、怎么犹豫、为什么下单。这些细节比直接回答问题真实得多。

提问的时候要避免引导。不要问”你觉得这个功能有用吗”，要问”你在什么情况下会用到这个功能”。前者的答案多半是”应该有用吧”，后者能让你知道真实场景。

倾听比提问重要。有时候用户扯远了，不要急着拉回来，可能扯远地方才是真正需求。我有过一次经历，本来要聊支付流程，用户讲了半天物流。后来才发现，物流才是他们放弃购买主要原因，支付反而是小问题。

记录也是个技术活。我早期只记关键结论，后来发现这样会丢掉很多细节。现在我习惯录音（征得用户同意），整理的时候先写完整访谈纪要，再提炼结论。有时候回头看访谈纪要，能发现当时忽略信息。

问卷设计坑

问卷看起来简单，设计一个有效问卷挺难。

最大的坑是问卷回收了很多，但质量很差。用户随便填几个选项就提交了，你不知道这些数据有多少参考价值。

提高问卷质量有几个方法。一是控制题目数量，越短越好。用户耐心有限，超过 10 个题目问卷，后面的数据质量会明显下降。

二是避免复杂问题。不要在一道题里问两件事，比如”你觉得这个产品功能和价格怎么样”。用户可能觉得功能好但价格贵，没法选。

三是选项要完整且互斥。完整的意思是覆盖所有可能情况，互斥的意思是选项之间不能有重叠。这听起来简单，实际操作很容易出错。

四是设置甄别题。比如在一堆题目里插一个”请选择非常不同意”，如果用户选了其他选项，那这份问卷就可以标记为无效。

还有一点，问卷的投放渠道会影响样本质量。如果你在公司群里发问卷，回收来多半是同事面子票。如果在意样本代表性，还是要用正规投放渠道。

观察法与 A/B 测试

访谈和问卷都是用户说，观察法和 A/B 测试是用户做。

人们说和做的往往不一样，这不是撒谎，是人在不同情境下会有不同反应。访谈的时候用户说”我肯定不会点这个广告”，实际操作时候可能就点了。

观察法就是去看用户真实行为。最简单方式是可用性测试，给用户一个任务，看他怎么完成。你会惊讶地发现，你觉得理所当然操作，用户可能完全理解不了。

A/B 测试更直接，把两个方案放到真实环境里，看哪个数据好。但 A/B 测试有个前提：你得有足够流量。样本太小，随机波动就会盖过真实差异。

另一个容易忽视问题是，A/B 测试只能比较你想到方案。如果两个方案都不好，测试只能告诉你哪个更不差。所以 A/B 测试更适合优化，不适合探索。

挖掘 Aha moment

做研究最兴奋时候，莫过于发现一个颠覆认知东西。

这种时刻不多，但每一次都让研究变得值得。我把它叫作 Aha moment，那种”原来是这样”的感觉。

挖掘 Aha moment 没有固定方法，但有几个方向可以尝试。

一是关注用户抱怨。用户抱怨地方，往往是忽视需求。有一次访谈，用户抱怨某个流程太复杂，我们一直觉得那是用户不会用。后来去观察了一下，才发现是交互设计确实有问题。

二是关注用户行为偏差。用户说 A 但做 B，中间可能有有意思东西。

三是关注用户意想不到使用方式。有时候用户拿你产品做了你没想过事，这可能是一个机会。

研究结果呈现方式

做完研究，还要让研究结果发挥作用。研究报告写得再好，没人看也是白搭。

我现在尽量不做那种几十页 PPT。研究结论用一两页纸说清楚，最多加上几个用户故事。信息密度越高，记住的可能性越低。

呈现研究结果时，我会先说结论，再说证据。很多人习惯反过来，先讲过程再讲结论。但听的人注意力有限，听到可能已经忘了前面讲了什么。

用户原话很有说服力。报告里我会引用几条用户原话，比自己总结更有力。

避免自嗨：研究疲劳和确认偏误

做久了研究，会形成一些固定认知。这些认知可能帮助你更快地得出结论，也可能让你陷入偏见。

确认偏误是最常见。你已经有了一个想法，研究过程中就会不自觉地寻找支持这个想法证据。那些反对证据，你解释掉了或忽略了。

我对付确认偏误方法是主动寻找反对证据。做完结论后，问自己”在什么情况下这个结论不成立”。如果回答不上来，说明研究还不够深入。

研究疲劳是另一个问题。做了太多访谈、看了太多数据，慢慢就麻木了。用户说什么你都听过，发现不了新东西。

我的做法是定期休息，或者换个人来做。新鲜的眼睛能看到你看不到东西。

研究本身不产生价值，研究理解并转化为行动才产生价值。这句话我用了好几年才真正理解。做研究不是目的，做决策才是。